Promosi perdagangan dapat dipahami sebagai aksi Produsen yang mengarahkan tujuan pemasarannya kepada para pedagang grosir, pengecer, dan perantara pemasaran lainnya.
Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen cenderung gagal kecuali promosi perdagangan berhasil membujuk grosir untuk mendistribusikan produk dan pengecer untuk menyimpan kuantitas yang memadai.
Tujuan produsen untuk menggunakan promosi penjualan, antara lain:
Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yang direvisi.
Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran baru.
Untuk menyelenggarakan persediaan eceran.
Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak penyimpan barang (share of shelf space) produsen.
Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yang normal.
Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan perputaran.
Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer.
Untuk menghadapi aktivitas pesaing.
Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.
Program Promosi Perdagangan
1.Insentif keuangan
Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan volume penjualan.
2.Waktu yang tepat
Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila:
1)Berkaitan dengan peristiwa musiman
2)Bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi konsumen
3)Digunakan secara strategis untuk meng-offset kegiatan promosi pesaing
3.Meminimalkan usaha dan biaya pengecer
Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan, semakin kecil kemungkinan para pengecer akan bekerjasama dalam suatu program yang mereka pandang hanya akan menguntungkan produsen.
4.Hasil yang cepat
Paling efektif dalam menghasilkan penjualan langsung atau peningkatan dalam lalu lintas toko.
5.Meningkatkan kerja pengecer
Promosi akan efektif jika membantu pengecer untuk melakukan penjualan yang lebih baik atau memperbaiki metode perdagangan.
Jenis-Jenis Promosi Perdagangan
Trade Allowance
Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen dengan cara:
1.Menyimpan merek produsen
2.Memberikan diskon kepada konsumen
3.Menggambarkannya dalam periklanan
4.Menyediakan display khusus atau dukungan point-of-purchase lainnya
Tujuan dilakukannya trade allowances:
1.Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas merek produsen.
2.Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen dari pengecer.
Bentuk-bentuk utama trade allowances:
1. Slotting allowances
Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen untuk mendapatkan akses ke slot atau lokasi yang harus disediakan pengecer dalam pusat distribusinya untuk mengakomodasi merek baru produsen.
Berlaku pada situasi di mana produsen berusaha agar salah satu mereknya (khususnya merek baru) agar diterima oleh pengecer.
Dilema yang dihadapi produsen: membayar biaya slotting allowances dan menutup biaya dari volume penjualan yang meningkat, atau menolak membayar biaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merek baru.
Slotting allowances juga menjadi biaya yang sah, karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biaya tambahan saat menerima merek baru dan menjadi semacam kebijakan asuransi apabila suatu merek mengalami kegagalan.
Produsen besar memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk harus membayar slotting allowances, karena mereka biasanya juga menanamkan modal yang besar untuk menarik konsumen untuk membeli produk mereka.
Slotting allowances selain menjadi bentuk entry fee agar merek baru dapat masuk ke pusat distribusi, tetapi beberapa pengecer juga memberlakukan exit fee (atau deslotting allowances) untuk mengeluarkan merek-merek yang tidak laku dari pusat distribusi mereka.
2.Bill-Back Allowances
Para pengecer akan menerima allowances jika mengiklankan merek-merek produsen (bill-back ad allowance) atau menyediakan display khusus (bill-back display allowance).
Bill-back allowances tidak langsung dikurangkan dari faktur pemesanan produk, tetapi setelah pengecer melaksanakan jasa periklanan atau menyediakan display atas merek produsen.
3.Off-Invoice Allowances
Off-invoice allowances adalah pengurangan harga sementara atas merek tertentu.
Merupakan deal yang dilakukan secara periodik yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur.
Dengan menggunakan off-invoice allowances para produsen berharap dapat meningkatkan pembelian merek produsen dan membuat pengecer memberikan deal-deal kepada pembelanja dalam bentuk pengurangan harga.
Forward Buying
Dalam prakteknya, para pengecer tidak melaksanakan jasa untuk memperoleh trade allowances dari produsen.
Mata rantai ritel yang besar mungkin akan memanfaatkan off-invoice allowances tanpa memberikan potongan kepada para konsumen.
Selain itu off-invoice allowances juga sering digunakan pengecer untuk menimbun barang guna memanfaatkan pengurangan harga sementara. Setelah itu mereka melakukan forward buying ataupun diverting.
Dalam kegiatan forward buying, pengecer membeli barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yang dibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang.
Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membeli merek itu pada harga penuh.
Forward buying seharusnya dapat menguntungkan semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi:
Penghematan dari forward buying seringkali tidak diberikan kepada konsumen.
Forward buying menyebabkan pengecer meningkatkan biaya distribusi yang mengalami penundaan.
Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskon harga yang mereka tawarkan.
Campbell Soup Company pernah menjadi korban forward buying selama bertahun-tahun.
Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program bills and hold di mana dia menagih pengecer segera setelah pengecer melakukan pesanan forward-bought, tetapi menunda pengiriman produk yang dipesan sampai jumlah yang diinginkan diminta oleh pengecer.
Diverting
Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam jumlah yang besar pada harga deal, kemudian menjual ke daerah lainnya.
Diverting terjadi apabila produsen membatasi deal pada daerah geografis yang terbatas dan bukan secara nasional.
Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting:
Mutu produk secara potensial akan turun akibat tertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan produsen ke rak ritel.
Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya lainnya.
Tugas:
Buatlah sebuah tabel perbandingan yang berisikan tentang nilai Keunggulan dan Kelemahan masing-masing antara sistem Trade Allowance, Forward Buying, dan Diverting.
Waktu tugas selama satu minggu, sampai ada postingan materi berikutnya ke: ridlo.gtlo@gmail.com. Setiap tugas yang masuk dianggap sebagai nilai absensi.
Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen cenderung gagal kecuali promosi perdagangan berhasil membujuk grosir untuk mendistribusikan produk dan pengecer untuk menyimpan kuantitas yang memadai.
Tujuan produsen untuk menggunakan promosi penjualan, antara lain:
Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yang direvisi.
Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran baru.
Untuk menyelenggarakan persediaan eceran.
Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak penyimpan barang (share of shelf space) produsen.
Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yang normal.
Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan perputaran.
Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer.
Untuk menghadapi aktivitas pesaing.
Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.
Program Promosi Perdagangan
1.Insentif keuangan
Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan volume penjualan.
2.Waktu yang tepat
Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila:
1)Berkaitan dengan peristiwa musiman
2)Bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi konsumen
3)Digunakan secara strategis untuk meng-offset kegiatan promosi pesaing
3.Meminimalkan usaha dan biaya pengecer
Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan, semakin kecil kemungkinan para pengecer akan bekerjasama dalam suatu program yang mereka pandang hanya akan menguntungkan produsen.
4.Hasil yang cepat
Paling efektif dalam menghasilkan penjualan langsung atau peningkatan dalam lalu lintas toko.
5.Meningkatkan kerja pengecer
Promosi akan efektif jika membantu pengecer untuk melakukan penjualan yang lebih baik atau memperbaiki metode perdagangan.
Jenis-Jenis Promosi Perdagangan
Trade Allowance
Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen dengan cara:
1.Menyimpan merek produsen
2.Memberikan diskon kepada konsumen
3.Menggambarkannya dalam periklanan
4.Menyediakan display khusus atau dukungan point-of-purchase lainnya
Tujuan dilakukannya trade allowances:
1.Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas merek produsen.
2.Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen dari pengecer.
Bentuk-bentuk utama trade allowances:
1. Slotting allowances
Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen untuk mendapatkan akses ke slot atau lokasi yang harus disediakan pengecer dalam pusat distribusinya untuk mengakomodasi merek baru produsen.
Berlaku pada situasi di mana produsen berusaha agar salah satu mereknya (khususnya merek baru) agar diterima oleh pengecer.
Dilema yang dihadapi produsen: membayar biaya slotting allowances dan menutup biaya dari volume penjualan yang meningkat, atau menolak membayar biaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merek baru.
Slotting allowances juga menjadi biaya yang sah, karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biaya tambahan saat menerima merek baru dan menjadi semacam kebijakan asuransi apabila suatu merek mengalami kegagalan.
Produsen besar memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk harus membayar slotting allowances, karena mereka biasanya juga menanamkan modal yang besar untuk menarik konsumen untuk membeli produk mereka.
Slotting allowances selain menjadi bentuk entry fee agar merek baru dapat masuk ke pusat distribusi, tetapi beberapa pengecer juga memberlakukan exit fee (atau deslotting allowances) untuk mengeluarkan merek-merek yang tidak laku dari pusat distribusi mereka.
2.Bill-Back Allowances
Para pengecer akan menerima allowances jika mengiklankan merek-merek produsen (bill-back ad allowance) atau menyediakan display khusus (bill-back display allowance).
Bill-back allowances tidak langsung dikurangkan dari faktur pemesanan produk, tetapi setelah pengecer melaksanakan jasa periklanan atau menyediakan display atas merek produsen.
3.Off-Invoice Allowances
Off-invoice allowances adalah pengurangan harga sementara atas merek tertentu.
Merupakan deal yang dilakukan secara periodik yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur.
Dengan menggunakan off-invoice allowances para produsen berharap dapat meningkatkan pembelian merek produsen dan membuat pengecer memberikan deal-deal kepada pembelanja dalam bentuk pengurangan harga.
Forward Buying
Dalam prakteknya, para pengecer tidak melaksanakan jasa untuk memperoleh trade allowances dari produsen.
Mata rantai ritel yang besar mungkin akan memanfaatkan off-invoice allowances tanpa memberikan potongan kepada para konsumen.
Selain itu off-invoice allowances juga sering digunakan pengecer untuk menimbun barang guna memanfaatkan pengurangan harga sementara. Setelah itu mereka melakukan forward buying ataupun diverting.
Dalam kegiatan forward buying, pengecer membeli barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yang dibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang.
Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membeli merek itu pada harga penuh.
Forward buying seharusnya dapat menguntungkan semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi:
Penghematan dari forward buying seringkali tidak diberikan kepada konsumen.
Forward buying menyebabkan pengecer meningkatkan biaya distribusi yang mengalami penundaan.
Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskon harga yang mereka tawarkan.
Campbell Soup Company pernah menjadi korban forward buying selama bertahun-tahun.
Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program bills and hold di mana dia menagih pengecer segera setelah pengecer melakukan pesanan forward-bought, tetapi menunda pengiriman produk yang dipesan sampai jumlah yang diinginkan diminta oleh pengecer.
Diverting
Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam jumlah yang besar pada harga deal, kemudian menjual ke daerah lainnya.
Diverting terjadi apabila produsen membatasi deal pada daerah geografis yang terbatas dan bukan secara nasional.
Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting:
Mutu produk secara potensial akan turun akibat tertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan produsen ke rak ritel.
Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya lainnya.
Tugas:
Buatlah sebuah tabel perbandingan yang berisikan tentang nilai Keunggulan dan Kelemahan masing-masing antara sistem Trade Allowance, Forward Buying, dan Diverting.
Waktu tugas selama satu minggu, sampai ada postingan materi berikutnya ke: ridlo.gtlo@gmail.com. Setiap tugas yang masuk dianggap sebagai nilai absensi.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar