• Tujuan pemasar
Dalam promosi berorientasi konsumen, para pemasar memiliki tiga kategori tujuan umum:
1. Menghasilkan pembelian percobaan.
2. Mendorong pembelian ulang.
3. Memperkuat citra merek.
• Imbalan konsumen
Teknik promosi akan memberi imbalan kepada konsumen yang mendorong bentuk perilaku tertentu.
1. Imbalan langsung:
penghematan atau hadiah yang langsung diberikan setelah konsumen melakukan perilaku yang dispesifikasi oleh pemasar.
2. Imbalan yang tertunda:
imbalan yang mengikuti perilaku tersebut selama periode tertentu.
SAMPLING PRODUK
• Sampling meliputi segala metode yang digunakan untuk menyampaikan produk aktual atau trial-sized kepada para konsumen.
• Sampling merupakan saran promosi penjualan yang utama untuk menghasilkan penggunaan percobaan
• Metode-metode distribusi sampling:
Pos langsung.
Surat kabar dan majalah.
Dari pintu ke pintu oleh kru khusus.
Sampling on- or in- pack.
Lokasi lalu lintas yang ramai.
Sampling in store.
• Tren sampling saat ini
Penentuan sasaran yang meningkat.
Metode distribusi yang kreatif.
Mengestimasi ROI (Return on Investment)
- ROI menjadi sarana yang dapat digunakan untuk menilai apakah suatu investasi dalam program sampling layak dilakukan.
• Sampling juga merupakan stimulan yang efektif bagi pembelian percobaan.
• Dampak sampling terhadap perilaku pembelian ulang mungkin dipengaruhi oleh mutu produk sampel.
• Situasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling:
Sampling harus digunakan apabila merek baru jelas lebih unggul dari merek-merek lain.
Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga sulit dikomunikasikan dengan iklan saja.
Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan percobaan konsumen dengan cepat.
• Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling:
Mahal.
Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau distributor lainnya.
Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu lintas mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan potensial.
Sampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan pembeli merek itu.
Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup untuk menutup biayanya.
Sampel dapat disalahgunakan konsumen.
Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos.
PEMBERIAN KUPON
• Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada konsumen bila menebusnya.
• Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah, sisipan bebas, pos langsung, in or on packages, di tempat pembelian dengan cara pakert, di rak-rak, dan secara elektronis.
• Penggunaan kupon mengalami perkembangan yang relatif cepat.
• Dalam prosesnya, terdapat perubahan-perubahan yang terjadi dalam usaha menghindari kekusutan kompetitif, meningkatkan penentuan sasaran, dan mengurangi biaya distribusi.
• Pada tahun 1997, model freestanding insert (kupon yang mudah digunting oleh konsumen) menggantikan run-of-papers coupons.
• Selain itu, terdapat juga program kupon kooperatif di mana perusahaan jasa membagikan kupon untuk berbagai merek perusahaan atau merek-merek dari berbagai perusahaan.
• Kegiatan pemberian kupon memerlukan investasi yang besar untuk mencapai tujuan yang diinginkan.
• Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap menunjukkan bahwa tidak ada sarana promosi yang lebih baik atau secara ekonomis tidak layak.
• Untuk membuat metode pemberian kupon menjadi efisien dan efektif diperlukan program-program pemberian kupon yang kreatif dan inovatif.
• Kupon point-of-purchase:
Adalah Kupon yang dapat ditebus secara langsung.
Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian, yang menjadi imbalan langsung yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan.
• Kupon shelf-delivered
Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang inovatif untuk menjangkau konsumen dengan kupon ketika sedang membuat keputusan pemilihan merek.
• Kupon scanner-delivered
Sistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasil adalah milik Catalina Marketing Corp.
• Terdapat dua program:
• Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek tertentu yang telah dibeli oleh seorang pembeli.
• Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon hanya kepada konsumen yang memenuhi persyaratan penentuan sasaran khusus produsen, dengan melihat: (1) demografis pembelian, (2) pola pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian produk.
• Kupon melalui Pos
• Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan melalui pos untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diperbaiki.
Hasil riset membuktikan bahwa:
• Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi tertinggi ke rumah tangga.
• Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik penyampaian kupon secara massal.
• Meningkatkan jumlah pembelian produk.
• Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.
• Kupon melalui Media
Kupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure yang luas dan dapat menentukan demografi dan psikografi secara tepat.
• Freestanding insert yang disisipkan di media memiliki berbagai keunggulan:
• Biaya lebih murah dari kupon melalui pos.
• Berfungsi sebagai pengingat kepada konsumen.
• Berfungsi sebagai iklan.
Kelemahannya:
• Tingkat penebusan sangat rendah.
• Tidak menghasilkan banyak keinginan untuk bertransaksi.
• Umumnya lebih rawan terhadap penebusan yang tidak bertanggung jawab
• Kupon In- and On-Pack
• Kupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang pembelian ulang (memiliki nilai bounce-back).
Keunggulannya:
• Tidak memerlukan biaya distribusi.
• Tingkat penebusannya jauh lebih tinggi.
• Kelemahannya:
• Tidak menjangkau konsumen nonpengguna merek bersangkutan.
• Rendahnya keinginan untuk bertransaksi.
Penebusan Kupon Yang Keliru
• Penebusan yang keliru terjadi pada setiap tahap proses penebusan.
• Konsumen: menyerahkan kupon yang telah kadaluarsa, kupon untuk item yang tidak dibeli, atau kupon untuk produk berukuran lebih kecil.
• Pramuniaga: menukarkan kupon tanpa melakukan pembelian.
• Manajemen toko: meningkatkan laba dengan menyerahkan kupon ekstra.
• Clearinghouse: menggabungkan kupon asli dengan kupon ilegal dan menyatakan semuanya sah.
• Misredeemers profesional (jalur M): menggunakan pengecer untuk berperan sebagai penyalur dimana kupon ditebus secara keliru dan menjalankan bisnis fiktif untuk dapat menebus kupon.
PREMIUM
• Merupakan artikel barang dagangan atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen untuk mendorong tindakan di pihak wiraniaga, representatif perdagangan, atau konsumen.
• Memiliki kemampuan untuk:
– Menghasilkan pembelian percobaan.
– Memperkenalkan merek baru.
– Meningkatkan exposure display.
– Meningkatkan ekuitas merek.
1. Premium free-in-the-mail
Promosi di mana konsumen menerima item premium dari produsen yang mensponsorinya sebagai imbalan untuk menyerahkan sejumlah bukti pembelian yang diminta.
Bertujuan untuk merangsang pembelian percobaan, mempertahankan pelanggan serta mendorong pembelian ulang.
2. Premium in-, on-, and near-pack
a. Menawarkan item premium di dalam atau ditempelkan atau menjadikan paket itu sendiri sebagai paket premium.
b. Memberikan konsumen nilai langsung sehingga mendorong pembelian produk.
c. Premium near-package dapat meningkatkan volume penjualan di toko-toko yang menampilkan display dan berpartisipasi penuh.
3. Self-liquidating premium
• Konsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang disyaratkan bersama dengan uang untuk menutup biaya pembelian, penanngan, dan pengiriman melalui pos oleh produsen atas item premium.
• Dari segi produsen, item tersebut bebas biaya (self-liquidating).
4. Kartu telepon
• Dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi konsumen hadiah tertunda.
Masih ada banyak metode lain dalam berpromosi seperti Price Off, Paket Bonus, Refunds, Undian, Promosi Overlay dan Tie-in, dll yang akan kita bahas pertemuan berikutnya.
Tugas:
Carilah 3 contoh kasus nyata dalam sebuah perusahaan yang telah menerapkan tehnik:
• Sampling
• Kupon
• Premium
Gunakan data-data penunjang seperti foto contoh barangnya, alat promosinya, dan instrument lain yang digunakan perusahaan, situasi/ case on location, serta hasil yang diperoleh (baik untung/rugi).
Waktu tugas selama satu minggu, sampai ada postingan materi berikutnya ke: ridlo.gtlo@gmail.com. Setiap tugas yang masuk dianggap sebagai nilai absensi.
Dalam promosi berorientasi konsumen, para pemasar memiliki tiga kategori tujuan umum:
1. Menghasilkan pembelian percobaan.
2. Mendorong pembelian ulang.
3. Memperkuat citra merek.
• Imbalan konsumen
Teknik promosi akan memberi imbalan kepada konsumen yang mendorong bentuk perilaku tertentu.
1. Imbalan langsung:
penghematan atau hadiah yang langsung diberikan setelah konsumen melakukan perilaku yang dispesifikasi oleh pemasar.
2. Imbalan yang tertunda:
imbalan yang mengikuti perilaku tersebut selama periode tertentu.
SAMPLING PRODUK
• Sampling meliputi segala metode yang digunakan untuk menyampaikan produk aktual atau trial-sized kepada para konsumen.
• Sampling merupakan saran promosi penjualan yang utama untuk menghasilkan penggunaan percobaan
• Metode-metode distribusi sampling:
Pos langsung.
Surat kabar dan majalah.
Dari pintu ke pintu oleh kru khusus.
Sampling on- or in- pack.
Lokasi lalu lintas yang ramai.
Sampling in store.
• Tren sampling saat ini
Penentuan sasaran yang meningkat.
Metode distribusi yang kreatif.
Mengestimasi ROI (Return on Investment)
- ROI menjadi sarana yang dapat digunakan untuk menilai apakah suatu investasi dalam program sampling layak dilakukan.
• Sampling juga merupakan stimulan yang efektif bagi pembelian percobaan.
• Dampak sampling terhadap perilaku pembelian ulang mungkin dipengaruhi oleh mutu produk sampel.
• Situasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling:
Sampling harus digunakan apabila merek baru jelas lebih unggul dari merek-merek lain.
Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga sulit dikomunikasikan dengan iklan saja.
Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan percobaan konsumen dengan cepat.
• Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling:
Mahal.
Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau distributor lainnya.
Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu lintas mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan potensial.
Sampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan pembeli merek itu.
Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup untuk menutup biayanya.
Sampel dapat disalahgunakan konsumen.
Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos.
PEMBERIAN KUPON
• Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada konsumen bila menebusnya.
• Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah, sisipan bebas, pos langsung, in or on packages, di tempat pembelian dengan cara pakert, di rak-rak, dan secara elektronis.
• Penggunaan kupon mengalami perkembangan yang relatif cepat.
• Dalam prosesnya, terdapat perubahan-perubahan yang terjadi dalam usaha menghindari kekusutan kompetitif, meningkatkan penentuan sasaran, dan mengurangi biaya distribusi.
• Pada tahun 1997, model freestanding insert (kupon yang mudah digunting oleh konsumen) menggantikan run-of-papers coupons.
• Selain itu, terdapat juga program kupon kooperatif di mana perusahaan jasa membagikan kupon untuk berbagai merek perusahaan atau merek-merek dari berbagai perusahaan.
• Kegiatan pemberian kupon memerlukan investasi yang besar untuk mencapai tujuan yang diinginkan.
• Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap menunjukkan bahwa tidak ada sarana promosi yang lebih baik atau secara ekonomis tidak layak.
• Untuk membuat metode pemberian kupon menjadi efisien dan efektif diperlukan program-program pemberian kupon yang kreatif dan inovatif.
• Kupon point-of-purchase:
Adalah Kupon yang dapat ditebus secara langsung.
Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian, yang menjadi imbalan langsung yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan.
• Kupon shelf-delivered
Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang inovatif untuk menjangkau konsumen dengan kupon ketika sedang membuat keputusan pemilihan merek.
• Kupon scanner-delivered
Sistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasil adalah milik Catalina Marketing Corp.
• Terdapat dua program:
• Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek tertentu yang telah dibeli oleh seorang pembeli.
• Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon hanya kepada konsumen yang memenuhi persyaratan penentuan sasaran khusus produsen, dengan melihat: (1) demografis pembelian, (2) pola pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian produk.
• Kupon melalui Pos
• Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan melalui pos untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diperbaiki.
Hasil riset membuktikan bahwa:
• Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi tertinggi ke rumah tangga.
• Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik penyampaian kupon secara massal.
• Meningkatkan jumlah pembelian produk.
• Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.
• Kupon melalui Media
Kupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure yang luas dan dapat menentukan demografi dan psikografi secara tepat.
• Freestanding insert yang disisipkan di media memiliki berbagai keunggulan:
• Biaya lebih murah dari kupon melalui pos.
• Berfungsi sebagai pengingat kepada konsumen.
• Berfungsi sebagai iklan.
Kelemahannya:
• Tingkat penebusan sangat rendah.
• Tidak menghasilkan banyak keinginan untuk bertransaksi.
• Umumnya lebih rawan terhadap penebusan yang tidak bertanggung jawab
• Kupon In- and On-Pack
• Kupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang pembelian ulang (memiliki nilai bounce-back).
Keunggulannya:
• Tidak memerlukan biaya distribusi.
• Tingkat penebusannya jauh lebih tinggi.
• Kelemahannya:
• Tidak menjangkau konsumen nonpengguna merek bersangkutan.
• Rendahnya keinginan untuk bertransaksi.
Penebusan Kupon Yang Keliru
• Penebusan yang keliru terjadi pada setiap tahap proses penebusan.
• Konsumen: menyerahkan kupon yang telah kadaluarsa, kupon untuk item yang tidak dibeli, atau kupon untuk produk berukuran lebih kecil.
• Pramuniaga: menukarkan kupon tanpa melakukan pembelian.
• Manajemen toko: meningkatkan laba dengan menyerahkan kupon ekstra.
• Clearinghouse: menggabungkan kupon asli dengan kupon ilegal dan menyatakan semuanya sah.
• Misredeemers profesional (jalur M): menggunakan pengecer untuk berperan sebagai penyalur dimana kupon ditebus secara keliru dan menjalankan bisnis fiktif untuk dapat menebus kupon.
PREMIUM
• Merupakan artikel barang dagangan atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen untuk mendorong tindakan di pihak wiraniaga, representatif perdagangan, atau konsumen.
• Memiliki kemampuan untuk:
– Menghasilkan pembelian percobaan.
– Memperkenalkan merek baru.
– Meningkatkan exposure display.
– Meningkatkan ekuitas merek.
1. Premium free-in-the-mail
Promosi di mana konsumen menerima item premium dari produsen yang mensponsorinya sebagai imbalan untuk menyerahkan sejumlah bukti pembelian yang diminta.
Bertujuan untuk merangsang pembelian percobaan, mempertahankan pelanggan serta mendorong pembelian ulang.
2. Premium in-, on-, and near-pack
a. Menawarkan item premium di dalam atau ditempelkan atau menjadikan paket itu sendiri sebagai paket premium.
b. Memberikan konsumen nilai langsung sehingga mendorong pembelian produk.
c. Premium near-package dapat meningkatkan volume penjualan di toko-toko yang menampilkan display dan berpartisipasi penuh.
3. Self-liquidating premium
• Konsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang disyaratkan bersama dengan uang untuk menutup biaya pembelian, penanngan, dan pengiriman melalui pos oleh produsen atas item premium.
• Dari segi produsen, item tersebut bebas biaya (self-liquidating).
4. Kartu telepon
• Dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi konsumen hadiah tertunda.
Masih ada banyak metode lain dalam berpromosi seperti Price Off, Paket Bonus, Refunds, Undian, Promosi Overlay dan Tie-in, dll yang akan kita bahas pertemuan berikutnya.
Tugas:
Carilah 3 contoh kasus nyata dalam sebuah perusahaan yang telah menerapkan tehnik:
• Sampling
• Kupon
• Premium
Gunakan data-data penunjang seperti foto contoh barangnya, alat promosinya, dan instrument lain yang digunakan perusahaan, situasi/ case on location, serta hasil yang diperoleh (baik untung/rugi).
Waktu tugas selama satu minggu, sampai ada postingan materi berikutnya ke: ridlo.gtlo@gmail.com. Setiap tugas yang masuk dianggap sebagai nilai absensi.
**SELAMAT BEKERJA**
Tidak ada komentar:
Posting Komentar